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邦迪創可貼系列平面廣告述評
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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現代營銷學認為，產品的市場占有依賴其商品力、銷售力和傳播力的合力。在當今市場競爭異常激烈的情況下，企業要保住乃至擴大自己的市場份額，傳播力的突出作用越來越被業內人士所重視。
邦迪創可貼是個老品牌，在消費者心目中享有一定的信譽，以前的廣告宣傳主要側重于對產品功能的訴求，如“真正的彈性創可貼”系列平面廣告，在表現手法上采用了形象的比喻，用可作彈弓、可作蹦級和可作吊床，極盡夸張彈性之能事。“成長難免有創傷”系列平面廣告則改變傳統的廣告策略，巧妙地將訴求與情感聯結在一起，給產品注入濃濃情意。邦迪廣告描繪出人生成長過程中極為常見的三幅畫面：孩子哭鬧著要家長買玩具；小朋友為一點兒小事拌嘴嘔氣；還有暗戀中的小伙子看到心上人與男友約會。這些生活中平淡無奇的小事加之“成長難免有創傷”這句平實的廣告語雖淡然則有味，給消費者帶來了強烈的視覺刺激和心靈震撼，這則廣告也在第30屆莫比廣告獎中榮獲了二等獎。從國際廣告評獎的結果來看，評價廣告大體從兩個角度：其一是廣告表現，即所謂的“創意獎”，強調廣告的震撼力。邦迪廣告挖掘出消費者值得回憶的素材，給消費者以更多的人文關懷，激起目標受眾內心的情感認同，進而產生情感遷移而導致對產品的偏愛。其二是廣告策略，重在營銷目標，強調的則是廣告策略的正面有效，也就是廣告要促進實際的銷售，為企業帶來實際的商業利潤。廣告順應了消費者需求及競爭對手狀況的變化，順應了產品特點及生命周期，制定出相應的營銷策略，即不僅在廣告中表現產品“是什么”，同時還將其人性化，滿足消費者物質層面和精神層面兩方面的需求，邦迪的真誠同時也贏得了消費者真情的回報。
邦迪廣告的成功關鍵在于廣告中突顯了對消費者的濃濃“情意”，然而著一“情”字味道全出。現代工業文明導致人與人之間關系的冷漠，人們生活中也經常會碰到一些不如意之事，每個人都渴望獲得別人的理解和關愛，然而這又是何其難啊！邦迪廣告則表現出了對消費者的理解，它聲稱“成長難免有創傷”，這就首先拉近了與消費者之間的距離，給他們一種親近感。廣告又精心截取三則反映親情、友情和愛情的不同生活片段，以喚起人們對童年生活情景的回憶，進而在消費者心中留下深刻印象。至此，刻在人們記憶深處的傷痛和生理上的傷口在消費者心目中便具有了某種相似性，因而廣告可以很自然的把兩者關聯在一起了。邦迪廣告也將其產品“愈合傷口”的功能，自然地擴展為“再深、再久的創傷也終會愈合”的產品理念。當你欣賞這則廣告時就仿佛在和一位老朋友傾心交談，這正是邦迪廣告要讓消費者產生的感覺。通過這種真情的訴求讓消費者感到，邦迪品牌是我們大家的朋友，是和自己一起擔當成長創傷的知心朋友。當人們在需要的時候，邦迪自然會是他們的首先品牌，廣告提升了消費者對邦迪品牌的忠誠度。這種飽含人文關懷的新廣告能夠幫助企業樹立良好的品牌形象，進而讓消費者產生品牌聯想。正如人們由“好東西要和好朋友分享”想到麥氏咖啡，由“男人，其實更需要關懷”想到麗珠得樂，由“真誠到永遠”而想到海爾的真情一樣，人們也會由“成長難免有創傷”、“沒有愈合不了的傷口”而想到邦迪的情意。
目前，商品市場再也不是廣告人獨自任意揮灑的舞臺，而是一個由廣告人和消費者共同演繹的精彩世界。麥肯光明廣告公司深諳其中的道理，在邦迪創可貼廣告的創意中闡發深刻的人生哲理，表現出對消費者深切的人文關懷，從而達到與消費者進行心與心溝通的效果。